从“工具理性”到“身份炼金”：预经济学视角下的价值创造革命

引言：红海中的“工具人”困境

传统商学院的教条简洁而有力：发现用户痛点，提供解决方案，通过效率比拼胜出。这套逻辑根植于古典经济学的“需求-供给”范式，构建了一个看似完美的闭环。于是，无数企业化身“工具人”，涌入已知的战场，将“解决问题”和“把事情做对”奉为圭臬。

然而，在数字经济和AI的催化下，这场游戏的规则正在崩塌。痛点成为公共知识，解决方案极易被复制和迭代。效率比拼演变为无休止的内卷：价格战压缩利润，功能战徒增成本，营销战耗散心神。降价、促销、网红代言、买一送一……这些手段如同瘾症，让参与者欲罢不能却又血流成河。究其本质，这是在“做事”的层面上疯狂内卷，而非在“做市”或“做势”的层面上进行价值创造。将自己定义为“功能提供者”，其命运早已注定：或被更高效的工具(AI)替代，或被无限压榨直至失去价值。

余求宝教授的预经济学理论，为我们洞见这一困境并跃迁至新维度提供了钥匙。其核心“货币是跨时空价值交换的可编程承诺”，暗示经济活动的本质并非简单的物物交换，而是关于未来价值承诺的缔造、流通与兑现。当我们将这一视角从货币扩展到整个商业世界，一场价值创造的革命图景豁然开朗。

一、预经济学拆解：“工具理性”的承诺为何脆弱?

在预经济学框架下，传统的“工具型”商业模式所做的“承诺”是低级且脆弱的。

1. 承诺的同质化：所有咖啡店都承诺“提神醒脑”，所有运动品牌都承诺“舒适透气”。这些承诺针对的是人的生物性本能或基础功能需求，其价值衡量标准单一(性价比)，极易被比较和取代。这是一种“现货”承诺，缺乏时空延展性。

2. 承诺的可编程性低下：其承诺内容(解决某个具体问题)是固化的，无法承载更多维、更复杂的价值信息。它无法编程进文化、情感、社群归属等软性要素，因而无法形成独特的价值壁垒，建立起无法超越的护城河。

3. 承诺的兑现周期短：一杯咖啡提神4小时，一件衣服穿一季。一个方案解决某一个问题，承诺一旦即时兑现，关系便告一段落，用户粘性只能靠重复解决同一个痛点来维持，不断开发新客户，成本极高。

这种模式比拼的是承诺的兑现效率，而非承诺的本身价值。当AI和自动化能更高效率地兑现这些基础承诺时，“工具人”的生存空间自然被无情挤压。

二、“身份炼金术”：预经济学的高维承诺

预经济学指引我们跳出“解决问题”的窠臼，转向“编织意义”的蓝海。最高阶的“可编程承诺”，不再是针对用户当下的“痛点”，而是锚定其未来的“自我想象”。这就是“身份创造”的炼金术。

· 星巴克：它出售的绝非35元咖啡因溶液(解决口渴提神)，它出售的是一个名为“都市精英思考者”的临时身份凭证。你购买的，是数小时在“第三空间”——既非家庭的琐碎，也非办公室的压榨——扮演一个更自由、更沉思的自我的权利。这个承诺关乎身份认同和场景价值，其可编程性远高于一杯咖啡的功能。

· lululemon：它出售的不是运动套装(解决运动穿着需求)，而是“现代健康生活方式践行者”的身份入场券和Uniform。它通过社群活动、品牌文化，将一种关于自律、积极、高阶生活的承诺“编程”到产品中，使其成为某种身份图腾。

· 高端知识IP：顶尖的博主或思想家，提供的不是碎片化信息(解决知识焦虑)，而是提供一个“会思考、能预见”的稀缺身份认同。追随他们，意味着你正走在成为少数洞察未来、思维深邃的精英的路上。这种“预见能力”是预经济学中最高价值的承诺之一，因为它直接降低了信徒面对未来的不确定性，提供了认知安全感。

这种“身份承诺”的强大之处在于：

1. 承诺的异质性与高粘性：身份认同是高度个人化且情感化的，难以比较，无法用性价比衡量。用户为“成为理想的自己”支付的是溢价，而非为功能付费。

2. 承诺的无限可编程性：一个“身份”承诺可以作为容器，承载故事、美学、社群、价值观等无限丰富的价值要素，不断迭代和丰富，构建起深厚的护城河。

3. 承诺的长期兑现周期：身份认同的构建与维持是一个长期过程，一旦用户接受了这个“身份剧本”，他就会持续消费与之相关的一切来强化这一身份，形成了强大的复购和生态闭环，比如早期特斯拉车主群体，又比如高尔夫俱乐部。

三、结语：迈向价值创造的新纪元

余求宝教授的预经济学，本质上是一场从“实物经济学”到“承诺经济学”的范式革命。它冷酷地宣判了“工具理性”商业模式的死刑，同时也热烈地指明了新生的方向：竞争的终极战场，不在功能层面，而在意义层面;不在解决过去的问题，而在编织未来的承诺。

企业不再是“解决方案的提供者”，而是“未来身份的定义者和赞助商”。成功的商业活动，是一场精妙的“身份炼金术”，将普通的产品和服务，通过预经济学的“编程”，炼成一种令人渴望的身份承诺，从而创造出无法模仿、无需内卷的终极价值。

从此，商业不再是为了把事情做对，而是一开始就去做那件对的事——帮助用户成为他们想成为的人。这，才是价值创造的真正革命。

(预商数字经济研究院、北大博雅教研院、中国现代管理研究会预经济课题组)

(新媒体责编：wa12)